Si le digital est devenu le meilleur allié de la relation clients, c’est qu’il permet notamment de diffuser à grande échelle des messages de plus en plus individualisés. L’effort est nécessaire, mais pas suffisant : les clients et consommateurs attendent désormais des marques une véritable « expérience clients ».

À l’heure du m-commerce (pour « mobile commerce ») et des réseaux sociaux, difficile de limiter la relation clients à l’ouverture d’un guichet pour les réclamations ou à l’envoi de campagnes incitatives, même si ces dernières sont correctement personnalisées. L’accélération des processus d’achat et l’omniprésence des avis et recommandations favorisent l’émergence de nouvelles attentes chez le consommateur.

Confronté à une offre toujours plus variée, dopée par la concurrence des plateformes spécialistes de l’intermédiation, il se tourne naturellement vers la marque qui saura non seulement lui délivrer le produit ou le service attendu, mais aussi lui assurer des interactions sans friction, voire lui manifester des marques de considération. C’est le sens de l’expérience clients.

FOCUS

La performance sociétale labellisée

Alors que les déploiements en matière de relation clients se concentrent souvent sur les aspects technologiques, le label « Human for Client » de l’Institut national de la relation clients (INRC) invite à remettre la dimension sociétale et les relations humaines au premier plan de la démarche.

Évaluée par Afnor Certification, cette distinction est la première à mesurer la performance sociétale d’une organisation sur l’ensemble de sa relation clients. Le label repose sur les exigences internationales de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), selon les lignes directrices de la norme ISO 26000.

Le comité d’attribution est composé de représentants de syndicats salariés et patronaux et de professionnels de la relation clients. ENGIE Cofely est la première entreprise BtoB à avoir obtenu ce label en juin 2019.

Le paradoxe de l’expérience clients

Le terme est à comprendre de façon littérale. L’Association française de la relation clients (AFRC) définit ainsi l’expérience clients comme « la somme des émotions ressenties par un consommateur à la suite de ses différentes interactions avec la marque, avant, pendant et après son achat ».

Dans cette optique, il ne s’agit pas simplement de limiter les sujets de crispation, mais bel et bien de faire de chaque échange un levier pour susciter des émotions positives. Et le sujet n’a rien d’anecdotique. Pour l’Académie du Service, cabinet spécialisé, le client est devenu un « collectionneur d’expériences », parfois prêt à dépenser plus pour avoir l’assurance de bénéficier d’une expérience agréable et mémorable. La construction de ces expériences constitue un véritable défi pour les marques. D’un côté, la multiplication des points de contact leur impose une présence permanente ainsi qu’une réactivité sans faille, impossibles à obtenir sans recourir à l’automatisation. De l’autre, il leur faut créer une proximité relationnelle pour comprendre les attentes de leurs interlocuteurs.

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Restaurer et pérenniser la confiance

Tous les moyens ne sont pas bons pour acquérir la connaissance clients. Alors que les scandales liés au respect de la vie privée défraient régulièrement la chronique, la confiance reste le premier pilier d’une expérience réussie.

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) fournit à ce niveau le cadre nécessaire à la construction d’une relation clients éthique. Entré en vigueur en mai 2018, il fait du consentement le préalable indispensable à tout recueil et utilisation d’informations personnelles. L’accord doit être recueilli auprès du client pour chaque type de donnée collectée, et ce dernier peut le retirer à tout moment.

Pour les marques, l’éthique est d’ailleurs un véritable levier de communication et de réassurance. Et ça marche ! Selon une étude d’OpinionWay menée pour l’agence Havas Paris et le cabinet d’avocats Baker McKenzie, 45 % des Français sont prêts à payer plus cher pour une marque, une entreprise ou un service qui fera preuve d’éthique en matière de gestion des données personnelles, même s’il existe des services gratuits.

Un sujet stratégique pour le BtoB

L’expérience clients n’est pas l’apanage des marques qui visent le grand public. Les acteurs qui ciblent le marché des professionnels cherchent eux aussi les clés pour fidéliser leurs clients et développer leurs ventes.

Pour eux, la question se pose même en des termes encore plus pressants : le monde de l’entreprise fonctionne sur un temps plus long que celui des particuliers, et la vente de produits s’accompagne souvent de services à valeur ajoutée qui constituent le véritable enjeu de la relation commerciale.

Sur ce terrain, les spécialistes du BtoB partent avec un désavantage. Une étude Accenture réalisée en 2017 souligne par exemple que seuls 21% d’entre eux ont une vision globale de leur réseau commercial, et donc de leur relation clients.

D’après la même étude, 57 % des processus d’achat débutent avant même la prise de contact avec un vendeur, et 61 % des transactions BtoB démarrent désormais en ligne. Dans ces conditions, comment développer l’expérience clients et favoriser l’établissement d’une relation de confiance ?

Interview

Céline Forest Membre du COMEX en charge de l’Expérience Clients et de la Communication

  • Comment s’est engagée la réflexion autour de l’expérience clients à destination du BtoB chez ENGIE Cofely ?

Nous nous sommes intéressés à l’expérience clients dès 2012, soit un peu en avance par rapport à d’autres acteurs du BtoB. Nos clients souhaitent dans leurs relations avec nous la même relation que celle qu’ils entretiennent avec les marques grand public les plus avancées sur ce sujet. Aujourd’hui, c’est un enjeu clé de notre stratégie, qui nous amène même à réfléchir sur la manière de développer une relation avec les clients de nos clients dans une optique BtoBtoC. Quand ils interpellent leur prestataire sur les réseaux sociaux, les usagers finaux influencent l’expérience clients que nous offrons à ce dernier !

  • La démarche porte-t-elle ses fruits ?

L’expérience clients a longtemps été perçue comme un centre de coûts. Or, plusieurs études montrent des corrélations claires entre performance et expérience clients : il est maintenant établi qu’elle a une incidence sur la performance de toute l’entreprise. Notre stratégie dédiée à l’expérience clients a permis de faire progresser notre Net Promoter Score (NPS), un indicateur de recommandation, de 30 points. Dans le même temps, le développement commercial progressait de 16 %.

  • Quel est le bon équilibre entre digital et relation humaine ?

Le digital permet de s’affranchir des tâches à faible valeur ajoutée grâce à l’automatisation. L’intelligence artificielle fait à ce titre partie de nos axes de travail. Elle nous permet de mieux détecter les signaux faibles utiles pour prévenir et traiter d’éventuels motifs d’insatisfaction. Les collaborateurs peuvent ainsi se concentrer sur l’expérience clients proprement dite leurs compétences socio-émotionnelles telles que l’empathie, l’écoute, le partage. Ensemble, ces différents leviers nous aident à développer une expérience clients la plus gratifiante possible.

Merci @Celine_Forest 

De l’expérience employés à l’expérience clients

La satisfaction des collaborateurs est désormais considérée comme l’un des leviers pour y parvenir. Le principe de la « symétrie des attentions », concept de l’Académie du Service, suppose en effet qu’il existe une forme de réciprocité entre l’épanouissement des collaborateurs et la qualité des services rendus au client.

Il intègre l’idée selon laquelle un collaborateur bien dans sa peau et convaincu de l’intérêt de sa mission saura créer des interactions bien plus gratifiantes pour les deux parties.

Du côté des ressources humaines, l’enrichissement de l’expérience collaborateur favorise, par ailleurs, l’attraction et la fidélisation des talents.

Le chiffre

satisfaction client
96 %

des français estiment que l’humain reste un facteur important de la relation clients (selon le baromètre de l’Effort Client de l’AFRC).

Dixit - Épisode 1

Quelle place pour le digital et l’IA ?

À première vue, les outils du digital et l’intelligence artificielle servent à merveille les enjeux de l’expérience clients. Les premiers permettent d’industrialiser la relation clients sur tous les canaux, au moyen par exemple de chatbots opérationnels de jour comme de nuit. La deuxième offre, quant à elle, d’immenses possibilités en matière de compréhension des besoins, et donc de personnalisation de l’expérience. L’analyse sémantique des verbatim clients (écrits ou vocaux) permet par exemple de classer les demandes en fonction de leur nature, du degré d’insatisfaction ou du caractère d’urgence.

De la même façon, l’IA peut contribuer à diminuer le taux d’attrition. Un modèle prédictif détecte pour cela les signaux faibles en analysant un grand volume de données issues des verbatim clients, d’enquêtes de satisfaction, des réseaux sociaux ou des forums de discussion. Il recoupe ensuite ces informations et calcule un risque grâce auquel l’entreprise va pouvoir intervenir de façon proactive, avant que le client n’ait eu à manifester son insatisfaction.

Comme en cuisine, la recette fonctionne quand l’entreprise trouve le juste équilibre entre les différents ingrédients dont elle dispose. Tout l’enjeu consiste donc à marier les compétences socio-émotionnelles aux outils et à l’analyse qu’offre le digital, pour élaborer une compréhension sincère et respectueuse du client.

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